Por que sabonetes e desinfetantes são usados ​​em excesso em ambientes públicos

Contribuição de Journal of Marketing Research

Como consumidores, estamos nos tornando mais comunitários. Entre outros produtos que agora partilhamos com estranhos estão o champô e o gel de banho em recipientes afixados nos chuveiros das suites dos hotéis, bem como desinfetantes para as mãos em dispensadores públicos em ginásios, campi, bibliotecas e outras instalações.

Os benefícios são vários: os hotéis poupam nos custos de higiene, os resíduos plásticos são reduzidos e diminuímos o risco de contrair doenças infecciosas.

No entanto, tal partilha parece também resultar em alguns desperdícios inesperados, de acordo com um artigo publicado no Journal of Marketing Research, da autoria de Thomas Kramer, professor de marketing da Universidade da Califórnia, em Riverside.

Kramer e os seus coautores examinaram um conjunto de estudos que investigaram os comportamentos e atitudes das pessoas quando partilhavam produtos de higiene pessoal de hotéis, desinfetantes para as mãos e alimentos vegetais utilizados por estudantes universitários, entre outros produtos.

O resultado final?

“A maioria dos estudos mostra que as pessoas acreditam que o produto é menos eficaz, o que significa que não funciona tão bem, quando o partilham com estranhos em vez de amigos”, disse Kramer. “Então, em alguns estudos, mostra que isso realmente os leva a usar mais para compensar a baixa eficácia percebida”.

A pesquisa também identificou maneiras de reduzir o uso excessivo.

“Uma maneira de reduzir o desperdício é fazer com que os consumidores pensem que não estão compartilhando com estranhos, mas sim com familiares ou amigos”, disse Kramer, que também é reitor associado de programas de graduação da Escola de Negócios da UCR. “A segunda forma é aumentar a identificação da pessoa com o produto, mesmo quando ele é compartilhado.”

Um bom exemplo, disse ele, são as estações compartilhadas de desinfetante para as mãos no campus da UCR. Nessas estações, frascos recarregáveis ​​de desinfetante e sabonete líquido possuem rótulos com a logomarca da UCR.

“O logotipo da UCR me faz identificar com o desinfetante para as mãos”, disse Kramer. “Então, não sinto mais que estou compartilhando com estranhos por causa da minha identificação com a UCR, e isso vai me impedir de usar demais.”

O estudo dos alimentos vegetais ilustrou esse fenômeno. Estudantes universitários foram encarregados de um experimento que incluía fertilizar plantas com um recipiente de fertilizante compartilhado. Quando estudantes universitários fizeram o experimento individualmente, usaram menos do que a quantidade recomendada de fertilizante. Mas quando trabalhavam em equipes com alunos que não conheciam, usavam mais.

Kramer considera estes resultados fascinantes porque comportamentos que não fazem sentido prático (usar demasiado champô não deixará o seu cabelo mais limpo, por exemplo) têm implicações importantes para os gestores de empresas e programas em termos de custos e satisfação do consumidor.

“Não faz sentido, mas acontece”, diz Kramer. “Não deveria importar, mas importa.”

Compartilhar produtos com estranhos pode remontar ao primeiro conjunto de saleiros e pimenteiros deixados na mesa de um restaurante para o próximo cliente, mas é uma tendência que está crescendo. A pandemia de COVID-19 tornou os desinfetantes para as mãos compartilhados onipresentes. A partir deste ano, a Califórnia proibiu produtos de higiene pessoal descartáveis ​​em recipientes de plástico e proibições semelhantes são propostas em Nova Iorque e no Havai. Além disso, organizações sem fins lucrativos estão se unindo à Coppertone para fornecer dispensadores de protetor solar compartilhados em praias, parques e piscinas públicas para reduzir o risco de câncer de pele.

“É uma tendência que continuará a crescer devido às nossas preocupações com a sustentabilidade e a saúde”, afirma Kramer.

O artigo é intitulado “A influência do consumo compartilhado nas percepções de eficácia do produto: o efeito prejudicial do compartilhamento com estranhos?” O autor principal é Lama Lteif, da Universidade do Novo México, e os outros coautores são Lauren Block e Mahima Hada, do Baruch College da City University of New York.

Kramer disse que espera que os resultados do documento informem os gestores para um uso mais eficaz e eficiente dos produtos compartilhados, ao mesmo tempo que minimizam os custos.

“Queremos que as pessoas compartilhem determinados produtos, mas não queremos que os utilizem excessivamente”, diz ele.